中国茶行业深度报告：道阻且长，曙光渐显

报告导读

茶叶行业发展空间广阔，但是在小农经济思维的禁锢下，行业仍处于百业待兴的分化状态；借鉴小罐茶/立顿的经验，破局之道已然清晰，与其等风来，不如追风而去。

对标白酒，换个视角分类茶叶。中国饮茶文化源远流长，与白酒文 化一样是传统文化的核心构成要素，因此深厚的文化积淀决定了茶叶 的社交属性；同时健康、提神的功能属性以及成瘾性决定茶叶强大的 消费属性。基于按定位划分白酒可以划分为高端/次高端/中高端/大众端，按照同样的逻辑茶叶也可以划分为礼品茶/口粮茶/原料茶，其背后的发展驱动力均不尽相同。

行业空间：量价齐升，暗流涌动。整体来看，我们判断量价齐升推动下未来4年行业CAGR有望达到8%；销量方面，消费升级背景下大众/商务消费承接政务消费助力礼品茶放量，健康重视程度加深+提神追求提升助力口粮茶扩容，下游奶茶等延伸行业的高速扩容助力原料茶放量，总体来说预计未来4年销量CAGR达到5%；从茶色角度看：绿肥黑白兴乌龙衰将是大趋势；吨价方面：产品结构升级+提价带动下，预计未来4年吨价CAGR达到3%。

风未至，追风之路昭然若揭。从竞争格局角度来看，当前我国茶行业边际趋于离散化，2019年行业CR10仅为5.1%，较2016年下滑0.3pct，分化加剧背后最核心的原因在于市场参与者受小农经济思维的禁锢，从自身出发设计产品及营销思路，造成产品不标准、品牌影响力微弱、渠道粗放等问题，因此无法俘获消费者“芳心”；而小罐茶和立顿的成功经验已经点明破局之路：贯彻消费品经营思路是核心，产品标准化/便利化+营销/产品简单化是抓手。

茶叶种类繁多，同时划分标准也不尽相同。按属性不同，可以划分为礼 品茶、口粮茶以及原料茶；按茶色不同，可以分为绿茶、红茶、白茶、 黑茶、青茶（乌龙茶）以及黄茶六大类；按发酵程度不同，可以分为不 发酵茶、半发酵茶和全发酵茶。

产业链方面：茶叶产业主要包括上游种植-中游深加工-下游渠道-终端消 费环节，同时茶叶除了直接饮用以外，还可以深加工为奶茶、茶食品、 茶保健品等，相比于日本而言，在深加工领域中国茶行业还处于初级阶 段，下文会详细阐述。

投资属性：文化积淀+供给稀缺性决定投资价值。（1）文化积淀：茶文化与酒文化一样，贯穿于上下五千年，在满足大众口腹之欲的同时，实 现了对于精神世界的渗透。茶文化的兴起与儒家文化的积极入世息息相关，早在魏晋南北朝时，便有政治家提出“以茶养廉”来对抗当时的奢 侈之风。魏晋以来，天下骚乱，文人无以匡世，渐兴清淡之风；终日高 谈阔论，必有助兴之物，于是多兴饮宴，所以最初的清淡家多酒徒（如：竹林七贤），后来清淡之风发展到一般文人，但能豪饮终日不醉的毕竟是少数，而茶则可长饮且始终保持清醒，于是清淡家们就转向好茶，因此后期出现了许多好茶人；随着历史的推移与洗礼，以“天人合一、以 人为本”为核心的茶文化逐渐发展成为中国传统文化的组成部分，因此茶叶具备深厚的文化积淀；（2）优质茶叶供给稀缺：尽管到2019年我国茶园规模达到4598万亩、茶叶年产量达到279万吨，产量占据世界茶叶供给的半壁江山，但是受制于土壤、树种、气候等因素，真正优质 的茶叶资源相当稀缺，正如飞天茅台、52 度五粮液之于白酒行业的稀缺地位一样。以普洱茶为例，根据中国普洱茶网的数据，2015年我国普洱茶产量为12.8万吨，而其中品质较高的老班章普洱茶产量仅约为70吨，在总产量中的占比仅为0.05%；作为对比，2015年茅台基酒产量在酱香型白酒总产量中占比为8%，因此高端茶叶其实相比于高端白酒来说供给更加具备稀缺性。总体而言，基于深厚的文化积淀以及供给稀缺性，高端茶叶具备投资属性，当前普洱茶已经形成独立的投资交易市场，同时根据大益行情网数据，截至2020年12月12日601班章有机普洱茶行情价达到31547元/公斤，较2013年11月9日的行情价上升417%。

消费属性：茶叶兼具健康、提神以及成瘾性。一方面，因为富含咖啡碱，茶叶具备提神以及成瘾性；另一方面，茶多酚具备解毒、抗菌作用，茶多糖有助于降血糖和血脂，茶氨酸有助于降血压，因此茶叶具备健康属性。

1.2.2. 换个角度，重新分类

通过与白酒进行对比，我们发现茶叶与白酒产品属性基本一致，基于按属性不同白酒可以划分为超高端、次高端、中高端及大众端这四大类，我们也可以按相同逻辑将茶叶划分为礼品茶、口粮茶、原料茶，其中礼品茶具备投资/社交/消费属性，可以对标白酒的超高端/次高端/中高端（不过考虑到当前茶叶行业具备投资属性的茶叶品种占比太低，未来发 展暂时不会直接影响到整体行业，因此在之后的分析当中我们暂时忽略茶叶的投资属性），口粮茶主要具备消费属性，可以对标白酒的大众端，而原料茶主要作为奶茶、茶食品等衍生品的生产原料，因此我们可以单独通过下游的需求变化来分析原料茶的发展前景。在第二章节，我们将 着重按产品属性的不同来分析礼品茶/口粮茶/原料茶的发展前景，从而得出对茶行业整体的发展判断。

单位效率亟待提升。尽管我国茶叶产量领先全球，但是从茶园单产角度 来看，我国茶叶供给效率存在很大提升空间。根据国际茶委会数据，2018年我国茶叶亩产为59.65kg/亩，显著低于同期世界平均水平的80.57kg/ 亩（其中土耳其/印度/肯尼亚/斯里兰卡分别达到218/149/140/100kg/亩），我们分析认为造成我国茶园单产效率偏低的主要原因可以从生产端和经营端2端进行探究：

经营端：商业模式不成熟导致夏秋茶利用率低。古人云“春茶香，夏茶 涩，秋茶好喝无人摘”，春茶凭借其优质的口感与香味备受消费者青睐，而夏秋茶却因为口感苦涩/经济效益低下鲜有人问津，归根结底核心原因在于我国茶叶深加工发展的不成熟造成了大量夏秋茶叶的浪费，作为对 比近邻日本则深谙茶叶加工之道，日本的茶叶除了常规泡饮之外，茶叶 深加工产品开发延伸到生活的各个领域，当前已经形成茶饮料/茶药品/茶食品/工业用品四大类用途，因此茶叶深加工带动的茶产业链延伸造成 日本年均人茶叶消费量显著高于我国，结合国际茶委会及Euromonitor数据，2018 年日本年均人茶叶消费量达到3.03kg/人，是中国的2.05倍，细分来看 2018年人均纯茶叶消费量角度看中国和日本差别不大（0.58kg/人vs 0.63kg/人），主要是在茶叶衍生品方面，日本人均2.4kg/人的消费量显著高于我国的0.9kg/人。按照茶树一年萌发4次新梢的规律，叠加农业部的数据，产量占比超过50%的夏秋茶利用率偏低是造成我国茶园 最终亩产偏低的另一大原因。

2.2.2. 维度二：按茶色划分，“绿”肥“黑白”兴“乌龙”衰

绿茶主流地位日益凸显，黑茶/白茶驱动行业放量，食品安全风险拖累乌龙茶发展。根据中国茶叶流通协会数据，从销量角度看，2014-2019年 绿茶主流地位愈发稳固，销量占比由2014年的53.10%提升至2019年的58.94%，5年销量增速达到7.39%，略高于行业整体增速，而以普洱茶 为代表的黑茶和白茶5年销量CAGR分别达到25.87%/21.39%，引领了整体行业销量的增长，占比也因此分别提升9.17/1.05pct，黑茶销量的攀升主要归因于普洱茶越陈越香/保质期长的特质逐渐被市场所认知接受；归因于2017年随着白茶标准的修改，标准化发展下，白茶消费逐渐兴 起，标准化这点也为其他茶叶的发展指明了一条道路；值得注意的是，2014-2019年乌龙茶销量CAGR仅为1.57%，较2001-2011年10年黄金时期销量CAGR达到14%的水准相去甚远，我们分析认为销量显著放缓主因2010年前后以铁观音为代表的乌龙茶供不应求背景下，农药的过度使用导致食品安全凸显，从而使其逐渐被消费者所摒弃。

展望未来，基于文化积淀+口粮茶属性满足大多数消费者，我们认为未来绿茶依旧将占据茶叶的消费主导地位，而黑茶与白茶也将逐渐兴起，总体呈现“绿肥黑白兴乌龙衰”的趋势。

展望未来，我们认为未来4年茶叶单价CAGR有望达到3%，延续过去的增长态势，而产品结构升级+提价将成为2大主要驱动力。

产品结构升级大势所趋。随着城镇化水平及居民人均可支配收入逐渐提升，消费升级趋势愈演愈烈，消费者对于食品饮料的健康及美味等属性愈加重视，表现在茶叶行业则体现为消费者偏好于品质更高的茶叶产品，因此茶叶行业升级趋势明显，以龙井茶为例，高端细分品种西湖龙井最近几年销量占比持续提升，到2018年西湖龙井销量在龙井中的占比已经达到2.6%，较2011年提升了1.1pct。展望未来，基于消费升级依然 是未来需求端发展的主旋律，因此茶叶行业产品结构持续升级乃大势所趋。

总体而言，小罐茶以经营消费品的思维运作茶叶是助力其走向高速发展的底层逻辑，具体落地来看，我们认为产品标准化/便利化以及营销删繁就简最值得传统茶企借鉴的地方。

3.2.2. 立顿：标准化+便利化+规模化成就全球第一茶品牌

尽管中国拥有最悠久的饮茶历史以及最庞大的茶叶消费者人群，同时也 是全球最大的茶叶生产国，但全球最大的茶叶品牌却花落全球第二大消费品公司联合利华旗下的立顿，根据公司公告，2019年立顿茶业务营收达到20.8亿欧元，约合163.3亿元人民币，高于我国2019年top10茶企营收之和（134.5亿元人民币）

标准之下的创新：“袋泡茶”横空出世，打破季节/地域/口味的桎梏。立顿最大的亮点在于其通过小袋包装重新定义了茶叶的单位，使得茶叶可计量，饮用更方便，消费场景也因此得到大幅拓宽，从根本上解决了传统茶饮消费冲泡时间长、程序繁杂、茶渣难处理、不易携带与储存的痛点。

打通产业链上游：全球布局，标准化种植，规模化生产，实现供给的充足与相对标准化。自19世纪下半叶起，立顿便开始在斯里兰卡收购茶园，之后逐渐切入肯尼亚、坦桑尼亚、中国茶产业，逐渐实现全球化茶园布局，并且通过机械化的种植、采摘、加工，实现了标准化种植以及规模化生产，最大程度保证了原叶的品质统一。当前立顿茶园的茶树种植面积超过1.1万公顷，每年绿茶叶的产量约为20万吨，同时，立顿还在35个国家采购优质茶叶，以确保其原料充足。

3.3. 追风之道昭然若揭：放下执念是核心，产品标准/便利化+产品/营销简单化是抓手

借鉴小罐茶及立顿的经验，我们分析认为传统茶企若要做大做强，最核心是要摆脱小农经济的束缚，贯彻消费品思维，从消费者真实需求出发进行产品/营销开发与推广，具体落地来看，产品标准化/便利化+营销简单化是核心改革点，只有真正从农产品转变成消费品之后，产品才能逐渐流入现代渠道，最终实现对于更加广阔消费人群心智的占领。

拼配技术是品质标准化的灵魂。正如上文所提及，拼配技术之于茶叶就 类似于勾兑技术之于白酒的重要性，世界上两片没有完全一样的茶叶，同样同一口酒窖里面难以产出品质完全一样的基酒。以茅台为例，勾兑 是制酒中关键的环节，直接决定着茅台出厂前的质量。茅台不同酿酒车 间酿造的原浆酒特点不一样，味道也有差别，勾兑技术的运用是为了将 同类型的不同特点的酒，按特定标准进行掺和平衡，以调整白酒主要香型成分的比例，使不同生产期、不同批次的酒达到同一效果，将不同酒质、不同特点的酒以不同的比例勾兑在一起，使分子间重新排列组合、补充、协调、平衡，烘托出主体香的产品风格，最终达到不同批次产品品质的标准化。回归茶叶本身，茶叶在粗加工后，分出长短/粗细/轻重不同的茶，每一种的性质都不同，只有通过茶叶拼配，才能保证茶叶品质的标准统一。通过拼配技术的运用，立顿实现了品质标准化，小罐茶同样做到了。总体而言，茶叶拼配是一个专业性极强的工作，茶企需要重视起对于拼配技术的研究与运用，才能逐渐实现产品品质的标准化。

包装设计便利化，有助于实现消费场景的拓宽。当前我国传统茶叶产品包装方面最大的问题就是缺乏人性化，大罐装的设计一方面体积过大不便携带，另一方面难以实现茶叶的保鲜，因此导致消费场景的封锁。在包装设计这方面，立顿以及小罐茶均突出了便利化，其中小罐茶更是实现了依附在传统之上的创新，其成功经验是值得借鉴的。

产品/营销简单化，实现对于消费者心智的逐渐占领。受传统思维的束缚，传统茶企在营销方面侧重于宣传山头、产地等虚无缥缈的概念，在产品方面则专注于自己的独家秘方，从而造成茶饮消费漂浮于空中，消费者 对茶叶认知度低下；与白酒作为对比，当前白酒按香型划分共分为酱香、浓香、清香、米香和其他香型五大类且有官方制定的明确的理化指标作为划分，而当前我国茶叶6大品类保守估计有192个子类，且缺乏权威的行业标准。参考小罐茶的经验，产品/营销简单化有助于实现茶叶消 的落地，提升消费者的认知度，最终实现对于消费心智的占领。

总体而言，相比立顿等工业化茶企，中国绝大多数茶企在思维方式上依旧很“原始”，造成的结果便是传统饮茶文化和正在触达年轻用户的加工茶饮之间还有着天然的割裂。要想从7万茶企中脱颖而出，传统茶企似乎就要失掉本身的风骨，“放低身段”，在工业化的流水线中将茶叶绞碎，装进茶包，然后走向抢手的广告位，做出认知度最高的品牌，适时资本化。自古华山一条路，风向已然清晰，未来茶叶行业整合的进度快慢取决于主要参与者思维转变的速度与幅度，前路坎坷却光明。

3.4. 中国茶叶与澜沧古茶：大而全和小而精的两大标杆（详见报告原文）

在当前资本市场规模茶叶上市公司极其稀少的情况下，中国茶叶和澜沧 古茶分别作为大而全、小而精两种茶企的代表，对于国内茶叶行业的发展皆具有一定的借鉴意义。

4.1. 中国茶叶：大而全，消费品思维加持，成长可期。

4.2. 澜沧古茶：沿着精品化路线茁壮成长。

5. 风险提示

1. 市场参与者思维转变不及预期；

2. 原材料价格异常上涨；

3. 行业爆发价格战；

4. 食品安全风险

报告出品方/作者：国泰君安证券，訾猛、徐洋

来源：未来智库