立顿打败中国7万茶企？如今的它举步维艰，中国茶却蒸蒸日上

2008年，新华社记者发了一篇《七万家中国茶企不敌立顿一年》的文章，当即在国内引起轩然大波，中国作为茶叶的故乡，茶叶的消费大国，此篇一出，如万里晴空炸了一个响雷，让国内无数原本自觉不孬的茶叶从业人员惊慌失措，集体汗颜，大喊“狼来了”，茶叶可是中国特产啊。

小小的立顿，大大的“威胁”

12年前的国人，远不如现在自信，正是各种公知大V们风头正盛，一呼百应之时，群魔乱舞，好不热闹。

当时的舆论基础也是如此：对外，是对西方的“慕强”思维；内部，则是对“处处落后”的内省反思，亏着举办了一届成功的奥运会，国人才渐渐地开始找回自信。

这篇文章完美地迎合了当时的舆论走向，立刻被各种杂志，报纸以及自媒体们疯狂转载，其在中国茶界的影响之大，无出其右，直到今天，各路自媒体依然被屡屡提及此事，如同钢针一样，隔一段时间就被媒体人拿出来捅捅国人娇嫩的小心肝，更如同魔咒一般，套在中国茶界整整12年，挥之不去，一个标题让无数国人抬不起头来。

最近立顿出了点事，这些论调又开始活跃起来，很多媒体、自媒体频繁转发。

可事实真的是这样吗？

12年一轮回，现在，终于该到“破咒”的时候了。

要解咒，先得回溯一下立顿是如何火爆全球的。

立顿的第一个绝招：包装思维，让喝茶变得简单

立顿的创始人托马斯·立顿是一位商业奇才。这个英国人十几岁就离家闯荡，当过水手，在美国做过销售，30出头就创立了一家拥有20家店铺的连锁店，主卖日常百货。

托马斯·立顿

19世纪下半叶，英国国内红茶消费量与日俱增，但购买方式不友好：上层贵族很简单，直接从茶商那里订购茶叶，送我家里完事了。但普通百姓则需要去店铺去买散茶，现买现称，所以买茶排队是家常便饭，立顿立刻嗅到了商机，他直接把茶叶做成一磅、半磅、四分之一磅的包装，然后放到自己的店铺售卖，这一小小的创新大大减少了客户的等待时间，店员称重的时间，同时也让茶叶的储存变得简单，送人也更方便。

当年在英国喝个茶可不容易，但确实必需品

更重要的是，预包装的茶叶解决了英国人喝茶的一种顾虑：英国消费的红茶主要是从锡兰（斯里兰卡）和印度长途运来了，散茶在运输过程有变质受潮的问题，所以有些英国人认为茶叶变陈之后对身体不仅无益，反而有害，而立顿此举，也解决了茶叶的保质问题，让英国人对茶叶放下心来。

同时包装茶还有个好处，可以在包装上做宣传，立顿在包装上印上锡兰的风光，还写上了一句话：“从茶园直接到茶壶”（如今依然是立顿最有名的广告语），所以一经推出，立刻被英国顾客抢购一空。

立顿早期广告

随着立顿茶的火爆，立顿在茶叶包装上又做起了新文章，他让自己的研究人员发明了茶包。

茶包的出现，让饮茶的整个流程变得更简单了：

1、不用预先称重，拿起一个茶包直接放在确定水容量的杯里即可；

2、直接喝茶汤，不用担心喝到茶叶；

3、喝完了不用倒茶渣，把茶包扔了就行。

这就是立顿的第一个发家绝招：包装思维，从包装上解决茶叶在运输、销售、存储尤其是饮用时存在的不便。

其本质就是让喝茶这件事变得越来越简单。

这是立顿的核心竞争力之一。

立顿的二个绝招：拼配茶，让茶叶永远一个味

懂茶的朋友都知道，如果是自然生产加工，茶叶的质量是不可能做到完全一致的。因为每年的气候条件不一样，每个年份的同一采摘时间，雨水多少、温度多少、甚至当天下不下雨是不是晴天，都会对茶叶的品质造成影响，更别说炒制工艺（比如换没换炒茶师傅）、施肥情况、管理过程这些人为因素。所以即使是同一产区，同一时间段，这茶也不一定是一个味，同一品种不同产区的茶叶可能差别更大。

你就比如说河南的信阳毛尖、太湖的碧螺春、桐木关的金骏眉，每年都是一个味吗？我们崂山茶也是一样，甚至同一个村子，每家的茶味道上都有区别。

但是立顿做到了，立顿的特定产品，不管你是在中国，还是在美国、印度、东南亚购买，即使产区不同，也肯定都是一个味！这个本事太厉害了，靠的是什么呢？

靠的就是拼配。

国外调茶师正在拼配茶叶

过去立顿的茶也是味道飘忽不定的，直到二战后食品科学快速发展，立顿成立了茶叶研究所，调集大批茶叶专家和调茶师，成功研发出拼配技术，从而使茶叶的品质变得稳定，减少了顾客的顾虑。

拼配技术带来了两个巨大的优势：

1、降低了决策成本，让购买茶叶的过程变得简单：

如果茶叶的品质不稳定，那么茶客们选茶是需要付出巨大成本的，其中包括时间成本和经济成本，比如你想喝西湖龙井，是选西湖牌、卢正浩、狮峰、还是贡牌呢？如果这几家质量都不稳定，那就得去选其他牌子或者是去茶农那买，不过这就麻烦大了。

你有钱有闲可以慢慢选，但是其他人呢，尤其是年轻人，哪有这个闲钱和功夫？所以不要总怪中国的年轻人为什么不喝茶，在中国，喝茶，尤其是喝好茶，是有一定门槛的，要花功夫的，年轻人自然会把喝茶当成中老年人的专利。

立顿解决了这个问题，想喝这种味道的茶，选我准没错，保准一个味道，所以立顿在中国的消费群体，主要就是年轻人，比如公司白领。

2、为大规模工业化生产铺平了道路：

拼配法的最大作用，就是实现了规模化、标准化、工业化的生产，也就是说，立顿突破了限定产地有限产量的藩篱，将产量几何倍数的增大，从而让立顿可以有能力走出英国，全球销售。

大家都在谈，中国茶企规模普遍小，连个上市公司都没有，连中国都出不去，真丢人什么的。

嘿嘿，现有的土地制度下，一个茶企能有多少地？能产多少茶，就好比我们青岛的崂山茶，每年300多吨春茶那点产量，山东市场都满足不了，更别谈走向全国了。

但假设说（虽然实现不了），西湖龙井那个味，只有杭州那10000亩地能产，本来一年300多吨，这次能拼配了，浙江其他产地，甚至贵州还有其他地方茶园都能做成一个味道，那西湖龙井产量到了几千万吨，卖出国，就没问题了，反正做成茶沫，外观看不出来差异，味道一样就行了。

规模化生产，才是现代营销体系的保证。大家都说立顿营销做的好，广告多，销售渠道海陆空三位一体式的覆盖，价格也算实惠，而这一些，都是建立在拼配技术引发的规模化大生产的基础之上。

所以拼配技术，才是立顿世界称王的王牌。

立顿打败中国7万家茶企？想多了！两者本无可比性

立顿，世界红茶之王，一统寰宇这么多年，生猛如此，打败了中国茶吗？

基本上没有。

因为立顿的定位和中国大多数茶叶的定位截然不同。

立顿的定位：

简单方便的风味饮料。其本质就是工业化大生产的快速消费品，怎么简单怎么来，如可乐一样的。

中国茶的定位，尤其是200多种名优绿茶，其定位是：

极致的感官与文化体验。追求的是两个东西，感官刺激和文化享受。

定位截然不同，顾客自然不是同一批人，更谈不上什么打败征服，其他绝大多数的茶企跟立顿是井水不犯河水。

一句话，立顿茶和中国传统名茶，几乎是两种不同的东西，彼此平行不相交，这样一来没什么可比性。

举个例子，你见过中国哪家名优茶生产企业（即使是小企业），抱怨客户被立顿抢走了吗？或者是直接被立顿干倒闭了？买的都不是一批人，何谈竞争。

立顿真正打败的，是中国那些做袋泡茶的茶企，中国袋泡茶的市场占有率，立顿遥遥领先，做袋泡茶想要超过它，那是不可能的，但袋泡茶在中国天生水土不服，体量太小，下面展开来讲。

什么是中国茶

中国是茶叶的故乡，从唐代开始，饮茶逐渐成为上层人士的喜好，并通过文化漏斗这种形式，慢慢向下面的阶层渗透，明清之后，成为普通百姓的日常饮料，直到今天。

一千多年的饮茶历史，让中国人慢慢形成了自己的一套独特的品茶逻辑。

一份好茶，在中国人看来，有两个维度的评价标准：

1、能带来极致的感官愉悦：首先赏外表，其次品味道。

虽说明朝之前，中国人饮茶，都是把茶叶碾碎后冲水饮用，和立顿的袋泡茶有点相似，但是整个饮茶过程极其繁琐，就比如还在日本流行的点茶法。

但明朝之后，朱元璋草根出身，觉得士大夫们喝茶方式太奢靡浪费，下旨“废团改散”与“废蒸改炒”，改用冲泡法（瀹yue饮法）喝茶，就是用水直接冲泡散茶喝，大大简化了喝茶的流程。这也是朱元璋对中国茶做出的一大贡献。

过去喝茶，确实是件麻烦事，要先把茶饼碾碎才能喝

即使当了皇帝，朱元璋的草根作风依旧不变

但万万没想到，饮茶表面上成了下里巴人的“庄户耍”，其实要求变得更高了。

“废团改散”，泡茶是简单了，但是既然泡的是散茶，对茶叶的外形就有了要求。

首先干茶就得好看，绿润、乌润、匀净、有苗峰、显白毫，条索紧实……外表好看，是好茶的标志之一。

喝茶的第一步，其实是看茶

而茶叶泡在水里的样子则更重要，什么单芽茶的小兵站岗，一芽一叶的一枪一旗，还得在杯子里上下起伏，翩翩起舞，虽然确实有很多人对茶叶的外形追求过度造成了巨大的浪费，但赏茶确实是品茶当中的重要一环。所以，做好中国茶，首先要做的，是保证外形。

而立顿茶是袋泡茶，外形根本无从谈起。

味道的追求就更不用说了，纯正、平和、纯和等众多香气和滋味评语，就为了能描述茶叶味道上的微妙区别，更别说还有什么层次感等其他标准，虽然繁琐不易掌握，但这也表现出中国人对茶叶味道的极致追求，而且这种追求，没有终点。

而立顿茶，经过拼配，味道的上下限一致，也不满足国人对茶叶品质更高的渴望。

2、丰富的文化内涵

中国茶，尤其是名优绿茶，从来不是一种单纯的的饮料。

茶叶这个东西，不仅是来品尝味道的，即物质生理上的需求。喝茶，尤其是高档茶，更是对自身素质和修养的丰富，即精神层面的满足。

一句话，茶叶消费具有文化性，茶叶很大程度上也是思想文化的载体，是人们相互交流的媒介。

有很多网友曾在我的视频或者文章下留言，说茶就是茶，整那么多虚的干什么？装！

可中国人打从刚开始饮茶，就不单单把茶当作饮料，而是人为的赋予其精神内涵。

因为茶叶的提神作用有利于参禅打坐，茶叶最初是在佛道两家中兴起的，就比如茶圣陆羽，便是在寺庙里被和尚抚养长大的，所以佛道两家的宗教思想一致伴随着茶叶的发展，参禅饮茶相互交融，那句有名的“禅茶一味”就是这个意思。

日本的茶道起源，就来自杭州的径山寺

到了北宋，文人士大夫圈层开始饮茶，文人通过喝茶来修身自省、以茶会友、咏茶明志，渐渐发展出茶道、茶艺等饮茶形式，同时，中国名茶大多有自己的传说典故，所以中国茶有丰富的历史文化内涵。

你给人家泡一杯立顿，喝就完了，要是再凑上去跟家人讲些什么典故，那真叫矫情造作，我估计别人也懒得听，太违和。

我给大家再举个例子，中国有这么几个地区自古饮茶之风极盛，分别是闽南潮汕地区、江浙地区、成渝地区和山东地区，很有意思的是，山东在南茶北引之前，是这几个区域中唯一一个非产茶区。

为什么？

因为礼数：山东人重礼节，茶是“礼”的一种象征。有客人来家里，主人赶紧沏茶款待，以示对客人的欢迎和尊重，有“接风洗尘”之意。所以，喝茶在山东就是一种礼数，这跟茶叶好坏还没有关系，只要是散茶就行。但是你泡两袋立顿给客人喝试试！即使是最贵的立顿，恐怕也会让客人暗暗生气，反正我是从没发现谁家敢给客人泡立顿喝的，感觉跟骂人无异，还不如上白水。

但什么事情都过犹不及，很多人愿意利用茶业的文化属性来为自己牟利，比如说为了给某些茶抬身价，去编排各种传说故事。为了让茶叶显得高档有内涵，去找些大师做背书，炒作成大师茶。

说了这么多，就是为了告诉大家，立顿的袋泡茶和中国茶，是截然不同的两种茶叶产品，各有自己的势力范围与客户人群，重合度很低。

中国茶和立顿的关系，有点像星巴克和雀巢等速溶咖啡。同样是咖啡，星巴克的火爆，来源于其对手工艺性精品咖啡的概念包装，是从前工业化的个性化角度去销售咖啡，瞄准的是对生活品质追求更高的小资，属于精英亚文化，就像中国名优绿茶，而速溶咖啡则是大规模工业化生产的快消品，一切为了方便，跟立顿很像。

谁要是说，雀巢们干死了星巴克，估计很多人会像关爱痴呆一样看着他。但同样的道理，放在中国茶和立顿身上，竟然让很多人深信不疑，个中缘由，值得深思，难道就是因为立顿是国外的？

学我者生，类我者死

相信大家看到这也明白了，立顿打败中国7万茶企这类的话，是个伪命题，过去还能拿产值说事：

2008年，中国茶业产值300亿人民币，而立顿一家的年产值是230亿人民币，这就是“干掉7万中国茶企”的“理论基础”。

时过境迁，2019年，据中国茶叶流通协会数据，全国茶叶仅内销额2739.5亿元，而立顿有所下降，按照汇率来算，是198亿，所以连名义上的“理论基础”都已经不复存在了，现在还在讲，仅为了赚取点流量罢了。

袋泡茶，在绝大多数中国人的意识里，是低端茶的代表，只有上不了台面的茶，才碾碎了做袋茶（虽然我不同意这种看法，也跟很多网友辩论过，但是发现于事无补），这种想法根深蒂固，要改变这种思想如蚍蜉撼树。

所以袋泡茶在中国茶叶市场的占比为4%-5%左右，立顿在中国，就像是小池塘里的大鱼，远谈不上什么能呼风唤雨的龙王。

但立顿不甘心，它还是想扩大自己在中国的影响力，推出了一个来自中国本土茶叶的“遵义茶系列”，一改过去拼配茶的做法，完全使用遵义当地的茶叶制成茶包，“这在立顿的袋泡茶产品中，尚属首次。”

可问题是，如果是原材料直接加工，有这钱直接去买遵义红茶它不香吗，比如贵天下的遵义红，反正味道一样，我还能看观赏一下茶叶，送人还有面子。

类我者死。中国的袋泡茶企业被立顿远远落在身后，是因为一直蹲在立顿的影子里，而立顿如果放弃自己的优势，学中国茶，那注定是找死。

学我者生。立顿的成功绝非偶然，自然值得中国茶企努力学习，要是能学到精髓，也会对中国茶企大有裨益。

要学立顿，自然先要学习人家的拼配理念。茶叶品质的飘忽不定，产量有限一直以来是困扰中国茶的大问题，但拼配技术，确实能在一定程度上解决这些问题，从而生产出质量稳定的茶叶，为企业的扩大规模助力。

其实现在已经有茶企这么做了。

凤牌的经典58和大益的7572都是现在市面上的网红款，出货量巨大，而这俩货都采用了拼配技术，从而扩大了产量，保证了品质的统一，所以现在很多人推荐茶叶，动不动就推荐这两款，就是因为产量大，还保险。

所以拼配技术，可能是将来中国茶走向世界的一个关键。

给中国茶企一点耐心

什么都要争第一，这是中国人的特点，尤其是茶叶这种本是自家绝活的领域，更是关乎于国家与民族的体面，必争第一，这个都能理解。

但中国茶企的崛起，需要时间。现如今的中国茶叶大企业，基本上都是从上个世纪八九十年代的国营茶厂改制而来，成为市场经济下的现代化企业，只不过才30多年的时间，单个企业卖不过立顿，是客观事实，要承认，更需要大家理性客观地看待，哪能一口气吃成个胖子？不过用发展的眼光来看，两者是此消彼长的关系。

中国茶叶总产值每年有10%左右的增长，而立顿却一直止步不前，销量成下滑状态，从去年开始就传出立顿的母公司联合利华准备抛弃立顿的消息，最近也被证实了，联合利华准备剥离与立顿的大部分业务，其中就包括中国。

立顿川宁们在18、19世纪崛起，其实背靠的是日不落帝国当年强大的影响力。现在陆续也有中国茶企业上市了，估计以后会更多，但要想成为立顿一般的茶叶霸主，也要乘着中国国力强大的东风才能实现。

一个国家国民的自信程度，取决于这个国家的实力，过去中国落后，有反思有内省是好事，但总不能否定、怀疑自己的一切，更不能十几年一直走不出来，以过去的眼光一直审视自己，自我矮化。

或许有一天，外国人也同国人一样，泡点碧螺春什么的，攥着茶壶对嘴喝，但真那样，恐怕这茶就不是现在这个价了，到那时，估计有些人又不乐意了。