立顿打败中国7万茶企?如今的它举步维艰,中国茶却蒸蒸日上

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2008年,新华社记者发了一篇《七万家中国茶企不敌立顿一年》的文章,当即在国内引起轩然大波,中国作为茶叶的故乡,茶叶的消费大国,此篇一出,如万里晴空炸了一个响雷,让国内无数原本自觉不孬的茶叶从业人员惊慌失措,集体汗颜,大喊“狼来了”,茶叶可是中国特产啊。



小小的立顿,大大的“威胁”

12年前的国人,远不如现在自信,正是各种公知大V们风头正盛,一呼百应之时,群魔乱舞,好不热闹。

当时的舆论基础也是如此:对外,是对西方的“慕强”思维;内部,则是对“处处落后”的内省反思,亏着举办了一届成功的奥运会,国人才渐渐地开始找回自信。

这篇文章完美地迎合了当时的舆论走向,立刻被各种杂志,报纸以及自媒体们疯狂转载,其在中国茶界的影响之大,无出其右,直到今天,各路自媒体依然被屡屡提及此事,如同钢针一样,隔一段时间就被媒体人拿出来捅捅国人娇嫩的小心肝,更如同魔咒一般,套在中国茶界整整12年,挥之不去,一个标题让无数国人抬不起头来。

最近立顿出了点事,这些论调又开始活跃起来,很多媒体、自媒体频繁转发。

可事实真的是这样吗?

12年一轮回,现在,终于该到“破咒”的时候了。

要解咒,先得回溯一下立顿是如何火爆全球的。

立顿的第一个绝招:包装思维,让喝茶变得简单

立顿的创始人托马斯·立顿是一位商业奇才。这个英国人十几岁就离家闯荡,当过水手,在美国做过销售,30出头就创立了一家拥有20家店铺的连锁店,主卖日常百货。


托马斯·立顿

19世纪下半叶,英国国内红茶消费量与日俱增,但购买方式不友好:上层贵族很简单,直接从茶商那里订购茶叶,送我家里完事了。但普通百姓则需要去店铺去买散茶,现买现称,所以买茶排队是家常便饭,立顿立刻嗅到了商机,他直接把茶叶做成一磅、半磅、四分之一磅的包装,然后放到自己的店铺售卖,这一小小的创新大大减少了客户的等待时间,店员称重的时间,同时也让茶叶的储存变得简单,送人也更方便。


当年在英国喝个茶可不容易,但确实必需品

更重要的是,预包装的茶叶解决了英国人喝茶的一种顾虑:英国消费的红茶主要是从锡兰(斯里兰卡)和印度长途运来了,散茶在运输过程有变质受潮的问题,所以有些英国人认为茶叶变陈之后对身体不仅无益,反而有害,而立顿此举,也解决了茶叶的保质问题,让英国人对茶叶放下心来。

同时包装茶还有个好处,可以在包装上做宣传,立顿在包装上印上锡兰的风光,还写上了一句话:“从茶园直接到茶壶”(如今依然是立顿最有名的广告语),所以一经推出,立刻被英国顾客抢购一空。


立顿早期广告

随着立顿茶的火爆,立顿在茶叶包装上又做起了新文章,他让自己的研究人员发明了茶包。

茶包的出现,让饮茶的整个流程变得更简单了:

1、不用预先称重,拿起一个茶包直接放在确定水容量的杯里即可;

2、直接喝茶汤,不用担心喝到茶叶;

3、喝完了不用倒茶渣,把茶包扔了就行。

这就是立顿的第一个发家绝招:包装思维,从包装上解决茶叶在运输、销售、存储尤其是饮用时存在的不便。

其本质就是让喝茶这件事变得越来越简单。

这是立顿的核心竞争力之一。

立顿的二个绝招:拼配茶,让茶叶永远一个味

懂茶的朋友都知道,如果是自然生产加工,茶叶的质量是不可能做到完全一致的。因为每年的气候条件不一样,每个年份的同一采摘时间,雨水多少、温度多少、甚至当天下不下雨是不是晴天,都会对茶叶的品质造成影响,更别说炒制工艺(比如换没换炒茶师傅)、施肥情况、管理过程这些人为因素。所以即使是同一产区,同一时间段,这茶也不一定是一个味,同一品种不同产区的茶叶可能差别更大。

你就比如说河南的信阳毛尖、太湖的碧螺春、桐木关的金骏眉,每年都是一个味吗?我们崂山茶也是一样,甚至同一个村子,每家的茶味道上都有区别。

但是立顿做到了,立顿的特定产品,不管你是在中国,还是在美国、印度、东南亚购买,即使产区不同,也肯定都是一个味!这个本事太厉害了,靠的是什么呢?

靠的就是拼配。


国外调茶师正在拼配茶叶

过去立顿的茶也是味道飘忽不定的,直到二战后食品科学快速发展,立顿成立了茶叶研究所,调集大批茶叶专家和调茶师,成功研发出拼配技术,从而使茶叶的品质变得稳定,减少了顾客的顾虑。

拼配技术带来了两个巨大的优势:

1、降低了决策成本,让购买茶叶的过程变得简单:

如果茶叶的品质不稳定,那么茶客们选茶是需要付出巨大成本的,其中包括时间成本和经济成本,比如你想喝西湖龙井,是选西湖牌、卢正浩、狮峰、还是贡牌呢?如果这几家质量都不稳定,那就得去选其他牌子或者是去茶农那买,不过这就麻烦大了。

你有钱有闲可以慢慢选,但是其他人呢,尤其是年轻人,哪有这个闲钱和功夫?所以不要总怪中国的年轻人为什么不喝茶,在中国,喝茶,尤其是喝好茶,是有一定门槛的,要花功夫的,年轻人自然会把喝茶当成中老年人的专利。

立顿解决了这个问题,想喝这种味道的茶,选我准没错,保准一个味道,所以立顿在中国的消费群体,主要就是年轻人,比如公司白领。

2、为大规模工业化生产铺平了道路:

拼配法的最大作用,就是实现了规模化、标准化、工业化的生产,也就是说,立顿突破了限定产地有限产量的藩篱,将产量几何倍数的增大,从而让立顿可以有能力走出英国,全球销售。

大家都在谈,中国茶企规模普遍小,连个上市公司都没有,连中国都出不去,真丢人什么的。

嘿嘿,现有的土地制度下,一个茶企能有多少地?能产多少茶,就好比我们青岛的崂山茶,每年300多吨春茶那点产量,山东市场都满足不了,更别谈走向全国了。

但假设说(虽然实现不了),西湖龙井那个味,只有杭州那10000亩地能产,本来一年300多吨,这次能拼配了,浙江其他产地,甚至贵州还有其他地方茶园都能做成一个味道,那西湖龙井产量到了几千万吨,卖出国,就没问题了,反正做成茶沫,外观看不出来差异,味道一样就行了。

规模化生产,才是现代营销体系的保证。大家都说立顿营销做的好,广告多,销售渠道海陆空三位一体式的覆盖,价格也算实惠,而这一些,都是建立在拼配技术引发的规模化大生产的基础之上。

所以拼配技术,才是立顿世界称王的王牌。

立顿打败中国7万家茶企?想多了!两者本无可比性

立顿,世界红茶之王,一统寰宇这么多年,生猛如此,打败了中国茶吗?

基本上没有。

因为立顿的定位和中国大多数茶叶的定位截然不同。

立顿的定位:

简单方便的风味饮料。其本质就是工业化大生产的快速消费品,怎么简单怎么来,如可乐一样的。

中国茶的定位,尤其是200多种名优绿茶,其定位是:

极致的感官与文化体验。追求的是两个东西,感官刺激和文化享受。

定位截然不同,顾客自然不是同一批人,更谈不上什么打败征服,其他绝大多数的茶企跟立顿是井水不犯河水。

一句话,立顿茶和中国传统名茶,几乎是两种不同的东西,彼此平行不相交,这样一来没什么可比性。

举个例子,你见过中国哪家名优茶生产企业(即使是小企业),抱怨客户被立顿抢走了吗?或者是直接被立顿干倒闭了?买的都不是一批人,何谈竞争。

立顿真正打败的,是中国那些做袋泡茶的茶企,中国袋泡茶的市场占有率,立顿遥遥领先,做袋泡茶想要超过它,那是不可能的,但袋泡茶在中国天生水土不服,体量太小,下面展开来讲。

什么是中国茶

中国是茶叶的故乡,从唐代开始,饮茶逐渐成为上层人士的喜好,并通过文化漏斗这种形式,慢慢向下面的阶层渗透,明清之后,成为普通百姓的日常饮料,直到今天。

一千多年的饮茶历史,让中国人慢慢形成了自己的一套独特的品茶逻辑。

一份好茶,在中国人看来,有两个维度的评价标准:

1、能带来极致的感官愉悦:首先赏外表,其次品味道。

虽说明朝之前,中国人饮茶,都是把茶叶碾碎后冲水饮用,和立顿的袋泡茶有点相似,但是整个饮茶过程极其繁琐,就比如还在日本流行的点茶法。

但明朝之后,朱元璋草根出身,觉得士大夫们喝茶方式太奢靡浪费,下旨“废团改散”与“废蒸改炒”,改用冲泡法(瀹yue饮法)喝茶,就是用水直接冲泡散茶喝,大大简化了喝茶的流程。这也是朱元璋对中国茶做出的一大贡献。

过去喝茶,确实是件麻烦事,要先把茶饼碾碎才能喝

即使当了皇帝,朱元璋的草根作风依旧不变

但万万没想到,饮茶表面上成了下里巴人的“庄户耍”,其实要求变得更高了。

“废团改散”,泡茶是简单了,但是既然泡的是散茶,对茶叶的外形就有了要求。

首先干茶就得好看,绿润、乌润、匀净、有苗峰、显白毫,条索紧实……外表好看,是好茶的标志之一。

喝茶的第一步,其实是看茶

而茶叶泡在水里的样子则更重要,什么单芽茶的小兵站岗,一芽一叶的一枪一旗,还得在杯子里上下起伏,翩翩起舞,虽然确实有很多人对茶叶的外形追求过度造成了巨大的浪费,但赏茶确实是品茶当中的重要一环。所以,做好中国茶,首先要做的,是保证外形。

而立顿茶是袋泡茶,外形根本无从谈起。

味道的追求就更不用说了,纯正、平和、纯和等众多香气和滋味评语,就为了能描述茶叶味道上的微妙区别,更别说还有什么层次感等其他标准,虽然繁琐不易掌握,但这也表现出中国人对茶叶味道的极致追求,而且这种追求,没有终点。

而立顿茶,经过拼配,味道的上下限一致,也不满足国人对茶叶品质更高的渴望。

2、丰富的文化内涵

中国茶,尤其是名优绿茶,从来不是一种单纯的的饮料。

茶叶这个东西,不仅是来品尝味道的,即物质生理上的需求。喝茶,尤其是高档茶,更是对自身素质和修养的丰富,即精神层面的满足。

一句话,茶叶消费具有文化性,茶叶很大程度上也是思想文化的载体,是人们相互交流的媒介。

有很多网友曾在我的视频或者文章下留言,说茶就是茶,整那么多虚的干什么?装!

可中国人打从刚开始饮茶,就不单单把茶当作饮料,而是人为的赋予其精神内涵。

因为茶叶的提神作用有利于参禅打坐,茶叶最初是在佛道两家中兴起的,就比如茶圣陆羽,便是在寺庙里被和尚抚养长大的,所以佛道两家的宗教思想一致伴随着茶叶的发展,参禅饮茶相互交融,那句有名的“禅茶一味”就是这个意思。

日本的茶道起源,就来自杭州的径山寺

到了北宋,文人士大夫圈层开始饮茶,文人通过喝茶来修身自省、以茶会友、咏茶明志,渐渐发展出茶道、茶艺等饮茶形式,同时,中国名茶大多有自己的传说典故,所以中国茶有丰富的历史文化内涵。

你给人家泡一杯立顿,喝就完了,要是再凑上去跟家人讲些什么典故,那真叫矫情造作,我估计别人也懒得听,太违和。

我给大家再举个例子,中国有这么几个地区自古饮茶之风极盛,分别是闽南潮汕地区、江浙地区、成渝地区和山东地区,很有意思的是,山东在南茶北引之前,是这几个区域中唯一一个非产茶区。

为什么?

因为礼数:山东人重礼节,茶是“礼”的一种象征。有客人来家里,主人赶紧沏茶款待,以示对客人的欢迎和尊重,有“接风洗尘”之意。所以,喝茶在山东就是一种礼数,这跟茶叶好坏还没有关系,只要是散茶就行。但是你泡两袋立顿给客人喝试试!即使是最贵的立顿,恐怕也会让客人暗暗生气,反正我是从没发现谁家敢给客人泡立顿喝的,感觉跟骂人无异,还不如上白水。

但什么事情都过犹不及,很多人愿意利用茶业的文化属性来为自己牟利,比如说为了给某些茶抬身价,去编排各种传说故事。为了让茶叶显得高档有内涵,去找些大师做背书,炒作成大师茶。

说了这么多,就是为了告诉大家,立顿的袋泡茶和中国茶,是截然不同的两种茶叶产品,各有自己的势力范围与客户人群,重合度很低。

中国茶和立顿的关系,有点像星巴克和雀巢等速溶咖啡。同样是咖啡,星巴克的火爆,来源于其对手工艺性精品咖啡的概念包装,是从前工业化的个性化角度去销售咖啡,瞄准的是对生活品质追求更高的小资,属于精英亚文化,就像中国名优绿茶,而速溶咖啡则是大规模工业化生产的快消品,一切为了方便,跟立顿很像。

谁要是说,雀巢们干死了星巴克,估计很多人会像关爱痴呆一样看着他。但同样的道理,放在中国茶和立顿身上,竟然让很多人深信不疑,个中缘由,值得深思,难道就是因为立顿是国外的?

学我者生,类我者死

相信大家看到这也明白了,立顿打败中国7万茶企这类的话,是个伪命题,过去还能拿产值说事:

2008年,中国茶业产值300亿人民币,而立顿一家的年产值是230亿人民币,这就是“干掉7万中国茶企”的“理论基础”。

时过境迁,2019年,据中国茶叶流通协会数据,全国茶叶仅内销额2739.5亿元,而立顿有所下降,按照汇率来算,是198亿,所以连名义上的“理论基础”都已经不复存在了,现在还在讲,仅为了赚取点流量罢了。

袋泡茶,在绝大多数中国人的意识里,是低端茶的代表,只有上不了台面的茶,才碾碎了做袋茶(虽然我不同意这种看法,也跟很多网友辩论过,但是发现于事无补),这种想法根深蒂固,要改变这种思想如蚍蜉撼树。

所以袋泡茶在中国茶叶市场的占比为4%-5%左右,立顿在中国,就像是小池塘里的大鱼,远谈不上什么能呼风唤雨的龙王。

但立顿不甘心,它还是想扩大自己在中国的影响力,推出了一个来自中国本土茶叶的“遵义茶系列”,一改过去拼配茶的做法,完全使用遵义当地的茶叶制成茶包,“这在立顿的袋泡茶产品中,尚属首次。”

可问题是,如果是原材料直接加工,有这钱直接去买遵义红茶它不香吗,比如贵天下的遵义红,反正味道一样,我还能看观赏一下茶叶,送人还有面子。

类我者死。中国的袋泡茶企业被立顿远远落在身后,是因为一直蹲在立顿的影子里,而立顿如果放弃自己的优势,学中国茶,那注定是找死。

学我者生。立顿的成功绝非偶然,自然值得中国茶企努力学习,要是能学到精髓,也会对中国茶企大有裨益。

要学立顿,自然先要学习人家的拼配理念。茶叶品质的飘忽不定,产量有限一直以来是困扰中国茶的大问题,但拼配技术,确实能在一定程度上解决这些问题,从而生产出质量稳定的茶叶,为企业的扩大规模助力。

其实现在已经有茶企这么做了。

凤牌的经典58和大益的7572都是现在市面上的网红款,出货量巨大,而这俩货都采用了拼配技术,从而扩大了产量,保证了品质的统一,所以现在很多人推荐茶叶,动不动就推荐这两款,就是因为产量大,还保险。

所以拼配技术,可能是将来中国茶走向世界的一个关键。

给中国茶企一点耐心

什么都要争第一,这是中国人的特点,尤其是茶叶这种本是自家绝活的领域,更是关乎于国家与民族的体面,必争第一,这个都能理解。

但中国茶企的崛起,需要时间。现如今的中国茶叶大企业,基本上都是从上个世纪八九十年代的国营茶厂改制而来,成为市场经济下的现代化企业,只不过才30多年的时间,单个企业卖不过立顿,是客观事实,要承认,更需要大家理性客观地看待,哪能一口气吃成个胖子?不过用发展的眼光来看,两者是此消彼长的关系。

中国茶叶总产值每年有10%左右的增长,而立顿却一直止步不前,销量成下滑状态,从去年开始就传出立顿的母公司联合利华准备抛弃立顿的消息,最近也被证实了,联合利华准备剥离与立顿的大部分业务,其中就包括中国。

立顿川宁们在18、19世纪崛起,其实背靠的是日不落帝国当年强大的影响力。现在陆续也有中国茶企业上市了,估计以后会更多,但要想成为立顿一般的茶叶霸主,也要乘着中国国力强大的东风才能实现。

一个国家国民的自信程度,取决于这个国家的实力,过去中国落后,有反思有内省是好事,但总不能否定、怀疑自己的一切,更不能十几年一直走不出来,以过去的眼光一直审视自己,自我矮化。

或许有一天,外国人也同国人一样,泡点碧螺春什么的,攥着茶壶对嘴喝,但真那样,恐怕这茶就不是现在这个价了,到那时,估计有些人又不乐意了。


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